Studienmonitor

Studien zum Thema Verpackungsgestaltung, Markenführung und Branding:

Studie: "Temporäre Line Extensions: Das Potential von New Seasonals / Saisonmarketing"

Mit zeitlich begrenzten Produktvarianten als Saisonartikel können Umsatzwachstum, Markenprofilierung und Markenaktualität erzielt werden. Eine Studie von htp St. Gallen analysiert Chancen und Erfolgsfaktoren dieser sog. New Seasonals.

Saisonale Produkte, wie z.B. Müller Ecke des Monats, Weihnachtsbiere oder zeitlich limitierte Käse- und Joghurtspezialitäten, bieten zahlreiche Vorteile: Sie erfüllen die Konsumentenbedürfnisse nach Abwechslung, ermöglichen Neueinführungen mit geringem Flop-Risiko aufgrund der Nähe zum Stammgeschäft und sorgen für Umsatzwachstum.

Nach der htp-Studie kannibalisieren Seasonals selten das bestehende Sortiment, sondern gehen on top zum bestehenden Umsatz. Zudem erzielen Seasonals häufig einen höheren Verkaufspreis.

Neben der reinen Umsatzwirkung stärken Seasonals auch die Markenwerte, indem sie Aktualität erzeugen und die Marke mit Attributen aufladen, die in der Stammmarke nicht enthalten sind. Saisonale Rohstoffe können der Marke z.B. eine stärkere Authentizität verleihen oder durch Abschöpfung kurzfristiger Trends Modernität mitgeben. Bislang nicht erreichte Konsumenten können gezielt angesprochen und so an die Marke und das Kernsortiment herangeführt werden. Ist schließlich die Nachfrage hoch, so kann das Produkt in das dauerhafte Sortiment aufgenommen werden.

Wichtig bei der Umsetzung des Packagings ist, den Markenauftritt in der Gesamtheit beizubehalten und dennoch durch stringent konzipierte Verpackungsgestaltung eine klar wahrnehmbare Line Extension aufzubauen. Das Verpackungsdesign für New Seasonals folgt konsequent den Erfordernissen einer klassischen Markendehnung.

Mehr zur Studie:
Original-Titel: „Wachstum und Markenprofilierung mit New Seasonals“
Autoren: Stephan Felge, Clemens Koob (htp, Sankt Gallen).
Jahr: 2004
Stichworte: Produktvarianten, Line Extension, Markendehnung, temporäre Produktgruppen-Erweiterung, Packaging für Saisonartikel
Marken/Fallstudien: Toni (Emmi-Gruppe), Hirz (Nestlé)

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